Una delegación de la Escuela de Negocios del Campus León protagonizó una intensa jornada académica donde se diseccionaron los nuevos paradigmas del entretenimiento y el deporte global y su relación con las marcas y los públicos.
POR REDACCIÓN GLOBAL SPORTAINMENT | MADRID
MADRID — La capital española volvió a convertirse este pasado 18 de septiembre en el epicentro del marketing deportivo. En el marco de su tradicional Study Tour anual, un numeroso y altamente participativo grupo de alumnos de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey (TEC de Monterrey), procedentes del Campus de León (México), cruzó el Atlántico para sumergirse en una lección magistral impartida por Antonio Lacasa, CEO de Global Sportainment y reconocido pionero del concepto en España.
La cita tuvo lugar en las instalaciones de Coco School, Escuela Europea para la Comunicación, un espacio diseñado para el debate estratégico donde la teoría empresarial convergió con la realidad operativa del sector.
Lejos de una ponencia unidireccional, la jornada se transformó desde el primer minuto en un dinámico foro de debate internacional.
EL ECOSISTEMA RELACIONAL: CUANDO LA MARCA YA NO PERTENECE A LA ENTIDAD
Ante un auditorio volcado, Lacasa abrió la sesión analizando el producto deporte en base a su alto nivel de fidelización emocional y la mutación estructural del sector, que llego a una conclusión bajo una premisa categórica: “Tu marca ya no te pertenece”. El ponente desglosó cómo las comunidades de aficionados han asumido el control emocional de las entidades deportivas, los eventos y las marcas, obligando a las corporaciones a transitar desde el patrocinio estático tradicional hacia arquitecturas relacionales basadas en el valor compartido.
Durante la sesión, los universitarios mexicanos examinaron las diferencias sustanciales entre el Sport Branding tradicional —centrado en la gestión identitaria y la comercialización convencional— y las corrientes de alta performance del Sportainment, donde el entretenimiento puro y la inmersión de los públicos configuran el verdadero motor financiero de la industria.
LAS ARQUITECTURAS DEL FAN JOURNEY MODEL
El análisis técnico avanzó hacia la disección pormenorizada del Fan Journey Model. Estudiantes y ponente recorrieron las fases críticas del ciclo de vida del aficionado: desde la expectativa inicial (Before Game Day), la adquisición de entradas, las comunicaciones digitales y la llegada al entorno del estadio (Heading to the
Venue), hasta la experiencia dentro del recinto, el consumo de merchandising, el espectáculo (pre-game) y el retorno emocional posterior (After the Game).
LA METODOLOGÍA CIDER Y LAS NUEVAS FRONTERAS DEL MERCADO
El clímax técnico de la jornada llegó con la presentación del modelo estratégico CIDER, una matriz de rendimiento que estructura el éxito comercial y experiencial de cualquier gran evento en cinco palancas fundamentales bajo la denominación “CIDER”: La “C”, Contenidos con sus narrativas multiplataforma diseñadas para capturar la con atención de audiencias hiperfragmentadas. En segundo lugar, la “I”, Inmersión como experiencias sensoriales totales que transforman al espectador pasivo en protagonista activo. En tercer lugar la “D” de la Difusión con la ampliación orgánica del alcance a través de canales digitales y soportes mediáticos globales. Y finalmente en cuarto y quinta y quinto lugar la “E” y la “R” de la Explotación y el Retorno con la Maximización de las vías de monetización y retorno tangible (ROI y RSC) para patrocinadores
A lo largo de la clase magistral se debatieron con profundidad conceptos emergentes de gran calado comercial como el “Brandertainment” —la fusión simbiótica entre el relato de marca y el entretenimiento masivo— y el “Luxtainment”, que traslada los códigos de la exclusividad y el lujo a la experiencia del espectador VIP en los eventos deportivos y de entretenimiento modernos.
LIDERAZGO ACADÉMICO Y VISIÓN DE FUTURO
El grupo académico estuvo liderado y acompañado por la Doctora Adriana del Carmen Sánchez, Profesora Asociada del Departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Campus León del TEC de Monterrey. Al término de la sesión, la doctora valoró muy positivamente el balance de la jornada:
“Esta sesión ha sido clave para que nuestros alumnos comprendan de primera mano el origen conceptual del sportainment y sus últimas evoluciones en el marketing del deporte y el entretenimiento. Queremos destacar especialmente la aportación magistral de Antonio Lacasa como pionero indiscutible del concepto en España, cuya visión inspira a nuestros futuros profesionales.”
Esta sesión puso de manifiesto, una vez más, el valor el posicionamiento puntero, la excelencia metodológica y la inquietud intelectual que caracterizan al Tecnológico de Monterrey, una institución que
consolida año tras año su liderazgo formativo global. La participación activa de los alumnos ratificó que el relevo generacional en la gestión del marketing deportivo y de entretenimiento, bajo el enfoque del Sportainment internacional, está asegurado.
